Социально ответственный маркетинг концепция требования. P»: Распределение некоммерческого продукта

Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

Маркетинг заботится о благополучии покупателей , а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

Фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.

Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

О приверженности концепции социально-ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.

Фирма, решившая стать на путь социально-ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Сопоставление концепций маркетинга производится в таблице 3.7.

Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Помимо прочего, PepsiCo в партнерстве с Waste Management участвовала в разработке «реверсного» торгового автомата под названием The Dream Machine - «Автомат мечты». Он предназначен для сбора и переработки жестянок и бутылок из-под Pepsi. Тем, кто «сдает» тару в «Автомат мечты», начисляются баллы, которые можно использовать в туристических поездках, при покупке продуктов Pepsi или пожертвовать на благотворительность. Как ожидается, эта инициатива позволит в ближайшие годы увеличить процент рециркуляции тары из-под напитков компании с нынешнего средненационального уровня 34% до 50% .

Кроме того, в сотрудничестве со специалистами агроцентра CUF при Кембриджском университете PepsiCo разработала сельскохозяйственную технологию i-crop, которая, как ожидается, позволит в ближайшие пять лет вполовину снизить объем водопотребления в фермерских хозяйствах, снабжающих компанию сельскохозяйственным сырьем. Технология создана на основе специальной веб-платформы для фермеров, которая совмещает показатели с датчиков влажности почв и данные местных метеостанций и выдает рекомендации по поливу, чтобы предотвращать пере- и недоувлажнение почв, что, в свою очередь, позволяет снизить энергозатраты фермерских хозяйств и выбросы углекислого газа. На сегодня технологию i-crop используют 22 фермерских хозяйства Великобритании, к 2011 году намечено распространить ее на европейские страны, а к 2012-му - в Индии, Китае, Мексике и Австралии .

Традиционная рекламная индустрия была поражена социальной инициативой Pepsi Refresh. Отраслевые издания отозвались на сенсацию заголовками вроде: «Pepsi дезертирует с Super Bowl» и «Pepsi прогуливает Super Bowl». Ведущие общенациональные СМИ, в том числе Wall Street Journal, CNN, а также утренняя информационно-развлекательная программа ABC «С добрым утром, Америка!», бурно обсуждали этот не- ожиданный ход Pepsi и особенно упирали на огромный риск, которому подвергает себя компания, добровольно отказываясь от самой массовой в году телеаудитории. Рекламные гуру отпускали шпильки в адрес Pepsi, осмеивая ее решение как близорукое, имеющее целью привлечь молодежь при помощи «новомодных» социальных медиа. Соседи Pepsi по рейтингу Fortune 500 увидели в этом всего лишь попытку вскочить на подножку повального увлечения социально ориентированным маркетингом.

Сегодня уже не остается сомнений в поразительном успехе Pepsi. Согласно ее данным, за три месяца со старта проекта Pepsi Refresh страница с конкурсом собрала более миллиона просмотров. В середине 2010 года глобальный директор PepsiCo по цифровым и социальным медиа Бонин Бу объявил, что «за проекты, предложенные на конкурс, проголосовало больше человек, чем на последних президентских выборах». Число фанатов Pepsi в Facebook прибывало не по дням, а по часам - с 225 тыс. до более миллиона. Сайт компании приобрел такую невероятную популярность среди пользователей, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиаактивам, тем более что по числу просмотров он уверенно обошел многие онлайн-компании, которые предлагают Pepsi рекламное пространство на своих площадках.

В сентябре 2010 года в компании решили не только продлить срок проекта на весь 2011 год, но также распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд. «Стоит вам осознать, какое мощное движение вы начали, исчезают всякие сомнения, что у вас в активе появилось нечто действительно крупное, - отметила маркетинговый директор Pepsi Ами Ирасабаль в интервью рекламному изданию Advertising Age. - Когда идеи хороши, их надо всячески расширять. Было бы неразумно ограничивать их узкими рамками, особенно те, что так хорошо работают на бренд».

PepsiCo объявила также, что вернется на Super Bowl, но на этот раз с рекламными роликами, снятыми интернет-пользователями; они же путем голосования отберут лучшие ролики, которые и будут показаны в эфире. Одним словом, Pepsi решила снова прибегнуть к мудрости толпы. Нетривиальный маневр компании с отказом от традиционной рекламы и последующим возвращением, но уже с «народной рекламой» - маневр, предпринятый за каких-то два года, - красноречиво свидетельствует, как чутко улавливают подвижки на рынке даже такие бренды-мастодонты, как Pepsi, и как мгновенно они реагируют, извлекая пользу из этих перемен.

Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное «общее пространство», где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh - это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом. Неудивительно, что в 2010 году Индра Нуйи в пятый раз подряд удостоилась звания самой влиятельной женщины в бизнесе, по версии журнала Fortune. Это ее стараниями проект Pepsi Refresh стал, пожалуй, самым ярким маяком на пути в новую эру капитализма «Сначала всем нам!».

Бренды и потребители как третий столп перемен

А теперь представьте себе мир, где флагманы бизнеса, самые крупные и могущественные корпорации, следуют тем же фарватером, что и PepsiCo, и проводят кампании социально ориентированного маркетинга, трансформирующие их прибыльный бизнес в движущую силу роста и процветания. Вообразите только, какого невиданного прогресса мы могли бы достичь, начни тысячи корпораций в партнерстве со своими потребителями, правительствами и НПО преодолевать один за другим шаги в искоренении бедности, недоедания, детской смертности, неграмотности и прочих бед человечества!

Если вас вдохновляет такой образ мира, знайте, что именно к нему приведет нас капитализм «Сначала всем нам!», едва только корпорации, потребители и граждане научатся действовать слаженно. Допускаю, что немало скептиков назовут все это наивными бреднями и несбыточными мечтами. Но разве PepsiCo и другие лидеры корпоративного мира не доказали на деле, что творить добро не только возможно, но и прибыльно? И заметьте, речь идет о компаниях, которые следуют в русле современного бизнеса.

Зато для компаний, что безрассудно гонятся за прибылями и не желают ничем помочь обществу, наступают тяжелые времена. Им не устоять против железной решимости потребителей иметь дело только с теми брендами, которые активно участвуют в построении лучшего мира. Крепко достанется и бизнесам, не сумевшим внедрить у себя устойчивость в пяти измерениях: экономическом, нравственном, этическом, экологическом и социальном. Чем дальше, тем чаще потребители в наказание станут бойкотировать их продукты и подрывать их репутацию отрицательными отзывами как в материальном, так и виртуальном мирах. Чем дальше, тем больше осуждения будут вызывать бренды, которые не дорожат своими потребителями, действуют лживо и открыто презирают общечеловеческие ценности.

Может, потребитель еще не до конца освоил всю мощь современных инструментов (в виде Интернета, социальных медиа и «умных» мобильных телефонов), может, и инструменты пока несовершенны. Однако изобретательности потребителям не занимать, да и технологии не стоят на месте. Так что вскоре люди научатся искусно пользоваться самыми передовыми коммуникационными технологиями, чтобы поддерживать новые модели капиталистической практики и потребления и прессинговать безответственные компании.

Но как, спросите вы, преодолеть сопротивление компаний, которые не верят в социальные медиа или просто из упрямства игнорируют новую силу потребителей? Эффективным противодействием корпоративному упрямству послужат те выгоды, что сулит брендам приобретенная потребителями рыночная власть. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и репутации от партнерства с потребителями, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него в онлайне и офлайне. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции.

Вместе с тем неправильно перекладывать все бремя глобальной социальной ответственности на бизнес и бренды. Населению тоже следует взять на себя обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность принципам устойчивости. Что для этого нужно? Когда есть выбор, отдавать предпочтение брендам, которые сильнее других заботятся о благе общества и уважают нравственные ценности. Надо только, чтобы как можно больше потребителей начали своими действиями поддерживать социальные перемены, как индивидуально, так и коллективно.

Один из ключевых принципов капитализма «Сначала всем нам!» в том, что бренды и потребители находят пользу в совместных действиях и постепенно организуются в единую преобразующую силу. Более того, поддерживая друг друга, бренды и потребители становятся эффективным проводником социальных перемен на глобальном уровне - иными словами, тем самым третьим столпом, на который опираются государство и филантропия. Это означает, что бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен. Притом каждая из сторон должна понимать, что ее успехи в деле преобразования общества напрямую зависят от того, насколько хорошо выполняет свои обязанности другая сторона. К этому и сводится новый смысл общественного договора между брендами и потребителями. Сотрудничая, они легитимируют социальный бизнес и делают социальные перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Обратите внимание: в этой и следующей главе речь идет о вещах очень важных с точки зрения практической реализации принципов «Сначала всем нам!». Я рассказываю брендам и потребителям, как изменить их поведение, чтобы сделать весь частный сектор эффективным проводником социальных перемен. В чем, спросите вы, ценность экономической модели «Сначала всем нам!» по сравнению с другими способами изменить капитализм к лучшему, такими как этический капитализм, конструктивный капитализм, филантрокапитализм? Так вот, ценность капитализма «Сначала всем нам!» заключается в том, что он предлагает реализуемые действия, которые бренды и потребители могут предпринять в партнерстве, опираясь на могущество социальных медиа.

Путь к социальной ответственности в эпоху социальных медиа

У корпораций много способов изменить свое поведение, чтобы стать социально ответственными и способствовать общему благу. Но давайте будем конкретны, а для этого выявим критически важные сдвиги, которых должны добиться бренды, чтобы реализовать модель «Сначала всем нам!». Действовать надо в двух направлениях.

Первое - каждая компания должна в одностороннем порядке пересмотреть корпоративные представления о том, как она выполняет свою часть обязательств в рамках общественного договора. Для этого требуются волевые усилия, и только. Компания сама для себя решает, что прежний образ мыслей устарел и больше не подходит, и заменяет его новым, с более высокими стандартами ответственности, подотчетности и устойчивости хозяйственной практики. По большому счету это внутреннее дело компании, однако не помешает, чтобы о нем стало известно обществу - пусть потребители видят, что на их требования откликнулись. Второе направление предполагает внешние действия, которые должны предпринять компании (и их бренды), чтобы привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.

Иными словами, действия в первом направлении предпринимаются корпоративным руководством, которое берет на себя обязательство переосмыслить ключевые стратегии в сторону большего служения обществу, большей устойчивости и приверженности ценностям, о чем должны быть проинформированы сотрудники. Действия во втором направлении имеют целью построить сообщество преданных приверженцев бренда, жаждущих посредством социальных медиа участвовать в переменах, инициированных этим брендом.

И в том и в другом направлении должны быть задействованы Интернет, социальные медиа и смартфоны. Ведь именно они активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Как и любые технологии, эти инструменты сами по себе нейтральны, и их могут использовать: а) потребители для общения друг с другом и брендами, б) бренды для общения с потребителями и для маркетинга своих продуктов и в) обе стороны совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.

На сегодня потребители более изощренны в использовании инструментов социальных медиа, поскольку корпоративное мышление и поведение инертны и тяжелее поддаются переменам. Хотя похвальная оперативность таких гигантов, как Pepsi, Starbucks, Nike, Coca-Cola, Ford, могла бы служить отличным примером для других брендов. Глядишь, они тоже освоят преимущества социальных медиа, чтобы продвигать свои интересы и цели в завоевании репутации по-настоящему социально ответственной организации.

Что должны сделать бренды

Руководители, исповедующие социальную ответственность

С чего начинаются организационные перемены? Всегда с одного и того же: с твердого намерения руководства создать и показать сотрудникам компании убедительный образ будущего, на который направлены планируемые перемены. Таким образом, лидеры организации являются главными проводниками любых перемен в корпоративном сознании. Для этого руководители должны отказаться от негодной тактики, когда на словах они горой стоят за социальную ответственность, а на деле задвигают ее до лучших времен.

Руководители компаний обязаны осознать все опасности, угрожающие нашему миру. Корпорации должны целенаправленно заниматься служением обществу ради повышения качества жизни подавляющего большинства людей, а не ради благополучия горстки богатых инвесторов. Корпоративных лидеров, которые именно так понимают задачи своих компаний и могут служить образцом для подражания, становится все больше.

За примерами далеко ходить не надо - взять хотя бы главного соперника и визави Индры Нуйи СЕО Coca-Cola Невилла Исделла. Это он в 2009 году организовал совещание с участием руководителей ведущих корпораций юго-востока США, Агентства по международному развитию (United States Agency for International Development, USAID), видных НПО, в том числе CARE, а также представителей бизнесколледжа имени Джея Мака Робинсона при Университете штата Джорджия. На совещании обсуждалось, как помочь капитализму измениться к лучшему на благо бизнеса и общества в целом. Исделл обратился к присутствующим с такими словами: «В бизнесе вы обязаны взять на себя управление переменами, иначе перемены сами начнут управлять вами… если капитализм не сумеет сам себя изменить, тогда глобальная рецессия, усиливающееся вмешательство в бизнес государства, социальные проблемы и меняющиеся нравы общества до неузнаваемости изменят облик свободного рынка» .

Между тем великое множество корпоративных руководителей не понимают, в чем прок от социальных медиа. Опрос, который в 2010 году провела международная PR-компания Weber Shandwick, выявил, что большинство СЕО предвзято судят о социальных медиа. Среди руководителей 50 крупнейших в мире компаний 64% никогда не пользовались социальными медиа, а 28% ограничиваются самыми примитивными действиями вроде размещения очередного сообщения на корпоративном сайте. Лишь 18% из них хотя бы раз заходили на YouTube и менее 10% используют Twitter, Facebook или LinkedIn.

Понятно, что корпоративные руководители высшего ранга должны тщательно взвешивать каждое публично произнесенное слово. Но понимают ли они, что, пренебрегая социальными медиа, лишают себя гигантских возможностей? Социальные медиа могут стать ценнейшим инструментом и первейшим помощником руководителя компании, поскольку позволят ему убедительно продемонстрировать и публике, и подчиненным свои лидерство, видение будущего и страстное желание сделать мир лучше. Эту мысль хорошо сформулировала в итоговом докладе по результатам вышеупомянутого опроса Лесли Гейнс-Росс, которая занимает в Weber Shandwick пост главного стратега по репутациям и признана онлайн-сообществом авторитетным экспертом в этой области. Вот ее слова: «Сегодня, в эпоху, которая становится все более циф ровой, руководители компаний должны уяснить себе пользу от непосредственной живой связи с потребителями, профессионалами и прочими важными онлайновыми группами заинтересованных лиц.

Притом что в мире насчитывается 1,96 млрд интернет-пользователей, сам бог велел главам корпораций быть там, где все это множество людей смотрят, читают, болтают и слушают».

С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы генерировать широкий спектр всевозможных посланий, адресованных как его работникам, так и большому миру. Он мог бы, например, снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в Интернете, а также публичные обращения - на видеохостинге YouTube. Послания эти были бы тем ценнее, что в них руководитель рассказывал бы обществу, чему привержена компания и к чему она стремится. Он мог бы общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Одним своим словом он мог бы превратить внутрикорпоративную сеть в общую рабочую площадку, где сотрудники могли бы обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.

Наконец, руководитель мог бы решиться на прямой разговор с потребителями, для которых и работает его компания, и узнать, что они думают о ее брендах, какое место в их жизни занимают ее продукты, чего хотят покупатели и что их заботит. С точки зрения потребителя, руководитель - главный авторитет. Кто, как не он, должен знать истинные намерения и цели компании. И если он сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, не сомневайтесь, ему поверят. Об этом пишет в книге Socialnomics («Социономика») Эрик Куалмен: «Если все сделать по уму, социальные медиа донесут до руководителя всю правду о его компании без прикрас, ведь правда эта исходит от людей, которые не боятся, что их уволят, потому что никто не может их уволить. На самом деле руководители, способные обуздать свое эго, и так уже поняли, что работают для потребителя».

Как расширить источники интеллектуального лидерства

В идеале каждый корпоративный руководитель должен активно участвовать в рабо те новых площадок интеллектуального лидерства, например таких, как ежегодные конференции TED, которые служат щедрым источником новаторских идей, вдохновения и, наконец, мужества, чтобы решительно продвигать перемены у себя в организации и тем способствовать положительным переменам в обществе. Благодаря могуществу Интернета и социальных медиа TED и прочие международные форумы инновационной направленности, как пчелы мед, кропотливо собирают самые интересные, уникальные новаторские идеи мировых лидеров, экспертов и мыслителей-провидцев из всех сфер и представляют их широкой публике, чтобы придать импульс социальным переменам, за которые ратуют государства, бизнес и гражданские организации.

TED расшифровывается просто: Technology, Entertainment, Design - технологии, развлечения, дизайн. Инициатором первой конференции TED в 1984 году стал известный дизайнер Ричард Саул Вурмен, а в 1990 году эту идею подхватил и развивает интеллектуальный лидер Крис Андерсон. Под его руководством TED стимулирует инновации во всех областях человеческой деятельности и служит действенной преобразовательной силой. Руководствуясь девизом «Идеи, достойные распространения», TED спонсирует множество конференций и специализированных семинаров. Сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.

Нельзя недооценивать значение подобных проводников передовой мысли. Каждая корпорация, если она хочет выйти в лидеры социальной ответственности, обязана использовать форумы как бесценный источник информации и вдохновения для своих руководителей. Кроме того, такие форумы служат удобной площадкой, где бренды и потребители совместно набираются знаний и опыта, что, в свою очередь, расширяет основу для их партнерства и сотрудничества и тем самым открывает возможности для реализации социальных перемен в глобальном масштабе.

Благие цели как неотъемлемая часть бизнес-стратегии

Ни один бренд не может претендовать на звание социально ответственного только потому, что выделяет средства на благотворительность, но при этом ведет бизнес по старинке. Особенно цинично такие заявления звучат из уст руководителей компаний, практикующих нездоровые, неустойчивые или экологически «грязные» методы хозяйствования.

В производстве многих брендовых продуктов все еще сохраняются так называемые серые зоны, и брендам понадобится время, чтобы перевести свой бизнес на рельсы здоровой, устойчивой практики.

Для того чтобы трансформировать саму основу бизнеса, необходима абсолютная и непоколебимая приверженность служению обществу и благим целям. Чтобы стать полноправными участниками капитализма «Сначала всем нам!», корпорации должны интегрировать благие цели в свои стратегии. С точки зрения современных потребителей это означает, что бренд должен ясно понимать, какой вклад он вносит в решение конкретных гуманитарных проблем. Это касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками, шагов, которые предпринимаются для снижения углеродного следа и объема отходов, принципов распределения прибыли - словом, всего, что может повлиять на повышение качества жизни общества.

Если вы зайдете на сайты компаний Patagonia, TOMS Shoes, Starbucks, Unilever, Nike, - то увидите, что они так же не жалеют сил на маркетинг благих целей, как и на маркетинг продуктов. Они широко пользуются таким маркетинговым приемом, как сторителлинг, рассказывая занимательные истории, которые насыщают колоссальным внутренним смыслом и познавательностью их сайты и их маркетинг. Они помещают на своих сайтах фотографии и ролики, из которых видно, как работают их сотрудники, как действует производственное оборудование и как рождается их продукт, они без утайки объясняют, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, они называют агентства и НПО, помогающие им неукоснительно следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.

В добрых делах компании должны участвовать все, в том числе и руководство

Догадайтесь, чем бренд убедительнее всего продемонстрирует свою приверженность благим целям? Правильно - тем, что позволит своим сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству и, более того, будет всячески подталкивать их к этому, без ущерба для заработка. С каждым днем становится все больше сознательных компаний, где сотрудники сами решают, какому из добрых дел посвятить себя, и вольны заниматься им в рабочее время. Один из самых потрясающих примеров - недельная социальная акция глобального масштаба под девизом Delicious Diff erence Week («Сделаем мир ярче вместе»), проведенная в октябре 2010 года концерном Kraft Foods, вторым по величине мировым производителем упакованных продуктов питания. На целую неделю 20 тыс. сотрудников концерна в 56 странах мира по зову сердца пошли в волонтеры, чтобы всецело посвятить себя добрым делам. Поразительно, как много людей пожелали участвовать в этом добровольном движении. Три тысячи сотрудников Kraft Foods в 40 бразильских городах отправились помогать престарелым и бедным; в Великобритании тысяча человек кормили бездомных, а в США полторы тысячи сотрудников компании в восьми штатах возвели детские площадки в сотрудничестве с некоммерческой организацией KaBoom! (основана в 1996 году, специализируется на строительстве детских площадок, ее девиз так и звучит: «Все начинается с детской площадки!». Прим. пер. ) - по замыслу организаторов этой акции, каждую такую площадку возводили за день.

Не только сотрудники компаний должны участвовать в волонтерских акциях. Нужно привлечь к этому и корпоративных руководителей. Слишком многоплановы и сложны наши сегодняшние проблемы; государству и филантропии подчас остро не хватает профессионализма и управленческих навыков, чтобы преодолеть бюрократические и организационные препоны. Вот поэтому и надо, чтобы компании поделились своими опытными управленцами, чьи знания помогут в реализации добрых дел. Пусть компании ненадолго откомандируют в распоряжение НПО или государственных социальных органов своих топ-менеджеров, бизнес-тренеров, бухгалтеров и ревизоров, корпоративных юристов, а также технических специалистов, скажем инженеров, разработчиков.

Если они поработают хотя бы месяц-другой на каком-нибудь благотворительном проекте, который застопорился из-за организационных трудностей, то, уверяю вас, быстро сдвинут дело с мертвой точки и успешно доведут его до конца.

Это еще один случай, когда социальные медиа могут быть хорошим подспорьем в организации корпоративного волонтерства. Сегодня имеются специализированные интернет-платформы и сети, которыми компании могут воспользоваться, чтобы предоставить неравнодушным сотрудникам возможность не сходя с рабочего места подобрать себе благое дело по душе. Такой платформой является Causecast - этот сайт помогает американским компаниям в разработке социально значимых программ, для реализации которых нужны добровольцы из числа сотрудников. Английские компании могут воспользоваться ресурсом Leap CR; если зарегистрироваться на нем, откроется доступ к базе данных, где собрано огромное количество однодневных социальных заданий, и сотрудники, всего на день отлучившись с работы, принесут много пользы людям, нуждающимся в помощи.

Кроме того, через социальные медиа компании могли бы чествовать сотрудников за их добровольную помощь. Предположим, сотрудники запечатлевают на фото и видео, как выполняют волонтерскую работу и кому и чем помогают, а потом выкладывают эти материалы на онлайн-стене компании. Тогда и их коллеги, и публика воочию убедятся, что бренд действительно не жалеет сил на помощь людям. А что мешает компаниям через социальные медиа привлекать в волонтеры своих потребителей? Так делает, например, Coca-Cola, поощряя покупателей участвовать в работе благотворительных организаций по месту жительства, чтобы они могли делом доказать, что откликаются на ее призыв «Живи позитивно!».

Переместите фокус с сиюминутных денег на устойчивость бизнеса

В последнее десятилетие корпорации в целом поняли, что бизнесу необходима устойчивость. Но еще слишком мало компаний адаптировали корпоративное мышление и поведение под принципы устойчивости, особенно если сравнивать с масштабом социальных перемен, в которых нуждается мир. Более того, многие компании непоследовательны или делают лишь незначительные шажки в сторону устойчивости, а на что-то большее не решаются.

Посмотрите на результаты двух опросов 2010 года. Один, о котором я упоминал выше, проводился силами McKinsey среди корпоративных управленцев. По его результатам, лишь 25% респондентов считают, что СЕО их компании относит устойчивость к числу первых приоритетов, и только 30% отметили, что их компания вкладывается в устойчивость или руководствуется этим принципом в своей практике. В том же году Глобальный договор ООН совместно с компанией Accenture провел опрос исполнительных директоров компаний, согласно которому, хотя 96% респондентов считают принципы устойчивости критически условием успеха своего бизнеса в перспективе, только 54% уверены, что уже встроили принципы устойчивости в цепочку снабжения своей компании.

Оба опроса иллюстрируют огромный разрыв между убеждениями и реальными действиями первых лиц компаний. Их приоритеты - и этому не стоит удивляться - все еще сосредоточены на достижении запланированных квартальных показателей прибылей. В компании, осознающей свою гражданскую ответственность, столь же значимым, как и квартальная прибыль, должен стать приоритет, связанный с внедрением бизнес-практик, способствующих усилению устойчивости во всех пяти измерениях, предложенных моделью «Сначала всем нам!». Кроме того, сама жизнь ставит перед компаниями необходимость наладить отчетность на основе тройного критерия. Это позволило бы переформулировать для инвесторов философию прибыли, чтобы подчеркнуть ее неразрывную связь и обусловленность вкладом в повышение мировой устойчивости.

Прибыль прибылью, но и о благополучии мира забывать не стоит

Социально ответственным компаниям надо решительно взяться за устранение диспропорции в доходах, которую они сами же и породили, пока хозяйствовали в духе капитализма «Сначала все мне!», а заодно - сосредоточиться на сокращении разрыва в уровне общего благосостояния между первым миром и третьим. Необходимость таких усилий продиктована не столько соображениями нравственного порядка, сколько чисто экономическим расчетом: в отсутствие более или менее благополучного среднего класса движок капитализма глохнет, а потом и вовсе замирает. Установить справедливость вознаграждения - вот одна из труднейших задач, решать которые придется корпорациям, но она же и наиважнейшая. Это вопрос не только нравственного, но и вполне прагматичного выбора. Известно же, что компании в своих публикуемых отчетах, как правило, отражают данные о зарплатах СЕО и топ-менеджеров.

Особенно возмутительно выглядит разрыв между заоблачными вознаграждениями, которые выписывают себе корпоративные боссы, и тем, что причитается обычным сотрудникам, а также теми деньгами, которые компания выделяет на благотворительность и общественно полезные дела. Неудивительно, что потребители дружно обрушивают свой гнев на такие компании. Несопоставимость вознаграждения начальников и работников расхолаживает последних, лишает мотивации активно продвигать корпоративные бренды. Исследования также указывают, что компании, где разрыв между зарплатой начальства и сотрудников не так велик, чаще попадают в рейтинги лучших мест работы.

Важно также, чтобы корпорации и бренды взяли на себя обязательство распространить благополучие за пределы первого мира. И отнеслись к нему серьезно. Может ли мир позволить себе еще на поколение отсрочить распространение всеобщего процветания, что подразумевало бы поднять из бедности два, а может, и три миллиарда человек и превратить их в полных жизни, деятельных граждан и потребителей?

Эта задача влечет комплексные проблемы, что вполне естественно. Бедные нуждаются в образовании, здравоохранении и нормальной санитарии, причем получить все это они должны еще до того, как смогут участвовать в экономике потребления. Частному сектору нужно напрячь свои творческие силы и найти возможность разорвать порочный круг бедности и социального отчуждения.

Социальные медиа уже сейчас дают много возможностей. Я отмечал выше, какую огромную роль играют мобильные телефоны, открывшие доступ в Интернет сельскому населению беднейших регионов, что позволило им начать бизнес и хоть как-то поправить свое положение. Вот и Бет Кантер, блогер и эксперт по социально-медийным стратегиям для некоммерческих организаций, отметила после Мирового экономического форума 2010 года, что социальные сети как ничто другое помогают женщинам третьего мира поддерживать связи друг с другом и общими силами осваивать новые специальности. В подтверждение Кантер привела слова главы международной компании, занимающейся трудоустройством во многих странах, Manpower, что недалек тот день, когда социальные сети позволят женщинам третьего мира, владеющим профессиональными навыками, заниматься удаленной работой, что поможет им влиться в проектные группы компаний первого мира. «Хотя технологии взаимодействия в социальных сетях не решают тяжких мировых проблем, - сказала в заключение Бет Кантер, - они обладают громадным потенциалом для поиска решений» .

Сотрудничество - залог внушительных достижений

Если мы хотим строить благополучный мир, нам не обойтись без партнерства, слаженной командной работы и сотрудничества. Самые острые проблемы современного мира столь масштабны и многоплановы, что ни корпорациям, ни общественным институтам, ни государствам, ни некоммерческому сектору ни за что не справиться с ними в одиночку. А значит, сама жизнь требует, чтобы мы объединили усилия. Чтобы в ближайшие несколько десятилетий вылечить недуги нашего мира и сделать его более совершенным, корпорации должны наладить сотрудничество в поисках действенных инновационных решений. Это станет возможным, только если бизнес накрепко усвоит и оценит все выгоды такого сотрудничества.

Я не призываю бренды вообще отказаться от конкуренции или гоняться за всеми потребителями без разбора, а просто хочу обратить внимание на то, что, когда намечена крупная цель, выходящая за пределы интересов какой-то одной корпорации, очень выгодно объединяться, чтобы культивировать инновации и разрабатывать самые эффективные пути ее достижения. Ведь от этого выиграют все участники, верно? Сегодня у каждой уважающей себя корпорации имеется собственный «инкубатор идей» в виде IT-подразделений и научно-исследовательских лабораторий. Но корпорации слишком собственнически относятся к ним и используют для решения только своих задач.

Вот если бы эти инкубаторы объединили потенциалы, тогда мы бы добились настоящих прорывов. На мой взгляд, у компаний имеются четыре возможности наладить общее сотрудничество, и я советовал бы обязательно воспользоваться ими.

У корпораций есть множество возможностей для взаимного сотрудничества, как то:

• обеспечить свободный доступ к своей интеллектуальной собственности в случаях, когда она помогла бы повышению устойчивости в других отраслях;
• разделить бремя затрат и усилий в сфере научных исследований и разработок, чтобы добиться преимуществ, которыми могли бы воспользоваться все;
• совместно финансировать или спонсировать разработку новых идей, которые будут полезны одной или нескольким отраслям;
• проводить совместные семинары и обучающие тренинги для сотрудников и корпоративного руководства;
• совместно организовывать мероприятия для популяризации значимых научных разработок или добрых дел и сбора средств на их финансирование;
• объединять усилия волонтеров из числа сотрудников, чтобы привлечь больше общественного внимания к социальным акциям и увеличить их эффект;
• общими усилиями добиваться принятия поправок к законодательству, которые будут способствовать повышению эффективности и снижению ущерба, наносимого окружающей среде.

Социальные медиа - лучшее подспорье для совместных действий и развития сотрудничества. Они предоставляют пространство и инструменты для формирования «сообществ практикующих» - людей, объединенных общими целями, интересами и ценностями. При помощи социальных медиа можно проводить вебинары, обнародовать экспертные доклады, обмениваться информацией, знаниями и навыками и многое другое. Мощный импульс для развития корпоративного сотрудничества создается с увеличением числа сайтов, специализирующихся на отслеживании трендов в сотрудничестве и кооперации. Лидер этой отрасли CSRwire, например, отслеживает действия и акции компаний и групп компаний, направленные на повышение ответственности и устойчивости бизнес-практик. Другой видный игрок, NetImpact, стремится обучать корпоративных управленцев и студентов бизнес-школ тому, как они могут использовать бизнес для построения более социально и экологически устойчивого мира.

Timberland как партнер по поддержанию стандартов устойчивости

С точки зрения устойчивости обувная отрасль находится в неблагоприятном положении, поскольку использует в качестве сырья и материалов кожу, резину и каучук, токсичные красители и химикаты, к тому же это производство очень энергоемко. И все же Timberland с самого начала взяла курс на лидерство по использованию экологически дружелюбных бизнес-практик, а сегодня все больше убеждается, что за счет сотрудничества можно добиться еще более внушительных успехов.

Один из примеров - программа, которую в Timberland назвали Green Index Label («Ярлык "Зеленый индекс"»). Суть ее в том, чтобы указывать на упаковке «экологическую ценность» продукта и информировать покупателей, где и как он был произведен и каково его влияние на окружающую среду. В настоящее время компания собирает информацию по всей производимой продукции и в 2012 году будет готова предоставить потребителю данные об уровне безопасности каждого продукта для окружающей среды. Зеленый индекс отражает три показателя устойчивости:

• влияние на климат: объем эмиссии парниковых газов в процессе обработки сырья;
• применяемые химикаты: показатели использования при производстве обуви таких вредоносных веществ, как полимерные клеи в виде раствора и хлорвинил;
• использованные материалы: данные об использовании органических, утилизируемых и возобновляемых материалов при производстве продукта.

Timberland сделала еще один шаг вперед, наладив сотрудничество более чем с 200 участниками Ассоциации отдыха на природе (Outdoor Industry Association, OIA) в разработке отраслевого стандарта замера углеродного следа - экоиндекса. Хотя в Timberland верят, что их собственный внутренний стандарт достаточно надежен, в компании также понимают, что у потребителей общеотраслевой индекс вызовет больше доверия. Как отметила Бетси Блейсделл, старший менеджер по рациональному использованию природных ресурсов, «индивидуальные усилия компаний вроде зеленого индекса Timberland на сегодня хороший выход, но, чтобы действительно поддержать потребителя, нужно, чтобы вся индустрия взяла на себя соответствующие обязательства. Компании-первопроходцы к тому и пришли, что сотрудничество абсолютно необходимо, чтобы выработать для всей индустрии такой стандарт, который удовлетворял бы и потребителей, и поэтому мы приветствуем запуск экоиндекса OIA как шаг в правильном направлении» .

Привлекайте потребителей к партнерству

Мы рассмотрели все, что должны предпринять компании в одностороннем порядке: речь шла о корректировках внутренних ценностей, исповедуемых брендами. Однако и помимо этого компании должны сделать несколько шагов, чтобы заполучить среди потребителей партнеров в реализации перемен. Есть множество причин, по которым действия в этом втором, внешнем направлении так необходимы.

Во-первых , они убирают из корпоративного сознания пресловутую склонность делить людей на «нас» и «их». Если потребители обрели власть карать и миловать, то нечего брендам делать вид, будто они все еще пользуются прежней рыночной властью. Напротив, им надо поскорее признать новые реалии - что в нынешнем мире и они, бренды, и потребители несут равную ответственность за наше общее будущее.

Во-вторых , корпорации, искренне стремящиеся добиться прорыва в сфере социальной ответственности, зачастую встречают на своем пути множество препятствий. Некоторые из них чисто внутреннего свойства, скажем упорное нежелание директората и топ-менеджеров поддержать новое начинание из боязни, что это рикошетом ударит по их сказочным вознаграждениям и прибылям. Инвесторы тоже могут ставить палки в колеса, провоцируя понижение акций, а уж брокеры с Уолл-стрит не поскупятся на зловещие предсказания краха и разорения. Если заручиться сильной поддержкой потребителей, это создаст хороший противовес отрицательной реакции высшего руководства и биржевого сообщества и поумерит страсти. Но, конечно, лучшая поддержка - это наглядное свидетельство, что бренд выбился в лидеры популярности по той причине, что компанияпроизводитель взяла курс на повышение социальной ответственности.

Наконец, в-третьих , именно с потребителями бренды связывают главные надежды на прогресс в исследованиях и разработках, поскольку те могут подсказать весьма неожиданные и интересные идеи. Компаниям надо постараться заинтересовать и расшевелить покупателей, привлекать новых участников в свои сообщества и обращаться к ним за свежими идеями - вот тогда они наверняка обеспечат себе благополучное будущее.

Все действия, о которых мы будем говорить дальше, так или иначе способствуют установлению доверительных отношений между брендами и потребителями и их сплочению на почве общих представлений о мире. Эти действия носят добровольный характер, но они жизненно необходимы всякой компании, которая избрала своей целью построить лучший мир и так же верна ей, как и своей обязанности обеспечивать прибыль акционерам. Скажу больше: все эти действия имеют в своей основе критически важный системный сдвиг, отчетливо просматривающийся в самом существе маркетинга и брендинга: в борьбе за взоры, умы и сердца принцип «проталкивай» уступил место принципу «притягивай». При том могуществе, что сообщили потребителям социальные медиа, бренды лишились монопольной власти навязывать свои продукты или диктовать покупателям, что им приобретать. В век гражданских медиа (а я называю их wedia, как we + media) единственный способ, каким бренды могут добиться расположения потребителей, - это притягивать их, завоевывать симпатии, демонстрируя социальную направленность своей деятельности и намерение творить добро.

Авторы во многом поучительной книги Th e Power of Pull («Сила притяжения»), сопредседатели Deloitte Center for the Edge Джон Хагель и Джон Сили Браун, а также их исполнительный директор Лэнг Дэвидсон раскрывают секреты перехода с маркетингового принципа «проталкивай» (стратегии навязывания товара) на «притягивай» (стратегию ориентации на потребительский спрос). Логика навязывания, утверждают они, бесполезна в условиях непредсказуемого и нестабильного мира. Прогнозирование утратило былую ценность. Корпорации должны стать гибкими и подвижными, чтобы моментально откликаться на перемены в настроениях рынков и потребительских желаниях. К тому же глобализация, тотальная взаимосвязанность мира и доступность огромных объемов информации означают, что набор необходимых знаний быстро меняется.

Отныне именно этот концептуальный сдвиг от «проталкивай» к «притягивай» начнет диктовать корпорациям и брендам методы построения онлайн-сообществ, а значит, компании должны теперь предлагать потребителям открытые площадки для совместной работы, где они в партнерстве с брендами смогут делать что-то полезное для общества.

Действия, которые я описываю ниже, направлены на максимизацию эффекта от маркетинговых стратегий «притягивай». Эти действия основаны на признании нового баланса сил, благодаря которому потребители могут распоряжаться судьбой брендов наравне с самими брендами. В то же время это позволяет брендам строить содержательное общение с потребителями, способствующее долгосрочной лояльности и побуждающее делать покупки.

Привлекайте потребителей в соавторы биографии бренда

Сегодня самый надежный способ заручиться поддержкой потребителей - это пригласить их вместе с вами писать историю вашего бренда. Наконец-то компании изволили заметить, что лояльные потребители так и рвутся вписать свою страничку в биографии их брендов. Когда любимый бренд делает что-то хорошее, поступает благородно и правильно, потребитель от души поддерживает его, делится собственными идеями, как еще ярче подчеркнуть его несравненные достоинства, и с радостью рассказывает в социальных сетях, какой он молодчина, этот бренд. Метод использования мудрости онлайновой толпы для поиска решений или выполнения каких-то задач (краудсорсинг) основан на том, что потребители искренне желают сотрудничать с брендами, которые их восхищают, и пользоваться всеми преимуществами участия в творческом процессе на пользу любимых брендов.

Самые смышленые компании пойдут навстречу этому желанию и предложат платформу, где потребители смогут внести свой вклад в летопись бренда, пользуясь инструментами социальных медиа. Кстати, этот вклад надо ценить и относиться к нему с уважением, чтобы потребители действительно чувствовали, что бренд позволяет им участвовать в его судьбе. Успехи кампании Dove Soap Beauty, поддержанная Ford Motors акция Марка Хорвата в рамках его социального проекта Invisible People («Люди, которых не видит общество») , партнерство Nike с некоммерческой организацией Livestrong и с Footprint Chronicles (Протокол экологического следа), организованное Patagonia, не оставляют сомнений, как велико побуждение потребителей вдохнуть альтруистические мотивы в то, что делают их излюбленные бренды.

Вовлекайте потребителей в финансирование добрых дел

Многие корпорации уже делают благотворительные взносы, другие наладили проведение кампаний социально ориентированного маркетинга по принципу «в ответ на приобретение потребителем одного из участвующих в кампании продуктов компания делает благотворительный взнос».

Как следует из опросов Chronicle of Philanthropy, специализированного издания для сектора филантропии, в среднем корпоративные взносы на благотворительные нужды упорно держатся на уровне чуть больше 1% их прибыли. Сопоставьте эту цифру с теми 5–24% прибыли, что направили в 2009 году на благотворительность 11 ведущих американских компаний, которых общество относит к социально ответственным. Например, в Seventh Generation, одной из представительниц этой группы, установлены ежегодные пожертвования на благотворительность в размере 10% полученной прибыли. Почему так, спросите вы, в чем причина такого разделения бизнесов на сознательные и не очень и как компаниям измерять уровень своей ответственности перед обществом? Мировоззрение «Сначала всем нам!» рекомендует корпорациям пересмотреть приоритеты, поскольку этого требует масштаб проблем, которые мы должны решить.

Если оставить в стороне размер пожертвований, то вопрос упирается в то, насколько эффективно компании способствуют благим делам своими маркетинговыми кампаниями. То, что потребитель горячо откликается на социально ориентированный маркетинг, - это установленный факт. Позвольте мне привести лишь несколько цифр в подтверждение. Они взяты из Cause Evolution Survey - исследования степени заинтересованности потребителей в СОМ-кампаниях, проводившегося компанией Cone в 2010 году:

• 81% потребителей высказали пожелание, чтобы компании предоставили им возможность приобрести продукт, поддерживающий какое-либо доброе дело;
• 90% желают знать, каким образом компании участвуют в общественно полезных делах;
• 61% готовы по меньшей мере испробовать новый продукт, если он содействует какому-либо доброму начинанию;
• 83% потребителей хотят, чтобы больше продуктов, услуг и розничных операторов, которыми они пользуются, делали что-то для общественного блага;
• 81% считают, что в периоды экономического спада компании должны оказывать не меньшую или даже существенно большую финансовую поддержку добрым делам.

Позволю себе напомнить, что исследования Cone выявили две категории населения, наиболее отзывчивых на кампании социально ориентированного маркетинга - это поколение миллениума и матери семейств. Обе категории демонстрируют устойчивую склонность активнее поддерживать благие дела на пользу общества, чем население в целом. Отсюда следует, что инструменты социальных медиа, которыми широко пользуются эти группы, обладают максимальной эффективностью как способ притянуть потребителей к брендам и сформировать их партнерство.

Мощные бренды быстро сообразили, что СОМ открывает широкие перспективы для построения бизнеса и чрезвычайно содействует укреплению сообществ поклонников брендов. О том, что эта мысль уже пустила корни в корпоративном сознании, свидетельствуют успехи таких кампаний, как Community Giving банка Chase; уже упоминавшийся Pepsi Refresh Project, BullsEye Gives компании Target; @15 Challenge розничной сети Best Buy (бытовая электроника); Huddle to Fight Hunger, инициированный Kraft Foods, а также организованная Ford Motors кампания People"s Fleet . Исполнительный вице-президент Cone Элисон да Силва отмечает: «При одинаковых цене и качестве многие потребители, как мы знаем, отдадут предпочтение продукту, который способствует добромуделу. Однако ассоциированность продукта с добрым делом может оказать еще более мощное влияние на выбор потребителя и подвигнуть его на эксперименты с какими-нибудь непривычными или незнакомыми ему продуктами. Социально ориентированный брендинг - наиглавнейшая возможность для компаний вырваться за пределы своего традиционного рынка и привлечь множество новых потенциальных покупателей» .

Притягивайте потребителей социальным капиталом

Чтобы еще сильнее притягивать потребителей, бренды должны переключиться с выколачивания прибыли на накопление социального капитала. Потребители все чаще пленяются брендами, которые больше других ассоциируются с добрыми делами; и это не только эмоциональная привязка. Интеллектуальный лидер и блогер Стоув Бойд характеризует это изменение в поведении потребителей как «запрос на смыслы».

Сосредоточиться на социальном капитале вместо финансового целесообразно, поскольку потребители ожидают и требуют от брендов, чтобы они изменились. Потребители сегодня склонны докапываться до истины, они не пожалеют усилий, чтобы узнать всю правду о брендах, чьими продуктами пользуются, - так сказать, истинное отношение бренда к ценностям и этическим нормам, которыми он руководствуется, и тому образу, который желает себе придать. Директор по изучению потребителей в Coca-Cola Том ЛаФордж утверждает, что по большому счету мы наблюдаем рождение потребителя нового типа, выступающего одновременно в нескольких лицах: потребителя, гражданина, поборника охраны окружающей среды и члена общины. На взгляд ЛаФорджа, самых больших успехов добьются компании, которые трансформируются в «социально конструктивные бренды», позволяющие потребителю при взаимодействии с брендом выступить во всех четырех социальных ролях. Но для этого бренды должны стать прекрасными рассказчиками своих историй, радетелями благополучия планеты, культурными лидерами и изощренными дизайнерами - тогда они действительно как магнит начнут притягивать к себе потребителей нового типа .

Для максимизации социального капитала брендов социальные медиа подходят идеально, потому что потребители любят их прежде всего за возможность делиться со знакомыми своими идеалами и взглядами. Главный партнер FutureWork и автор книги Engage («Вовлекай») Брайан Солис приводит результаты нескольких исследований, подтверждающих, что потребители используют социальные медиа для обмена мнениями о «своих» брендах. Согласно одному из таких исследований, треть пользователей Twitter как минимум раз в неделю высказывают в твитах свою точку зрения о компаниях и брендах. В ходе другого исследования, выполненного общими силами аналитических компаний Chadwick Martin Bailey и iModerate Research Technologies, выяснилось, что те, кто становится «последователями» брендов на Facebook и в Twitter, после этого демонстрируют соответственно на 51% и 67% больше склонности приобрести продукт данного бренда. Кроме того, пользователи Facebook и Twitter, подружившись с брендом в онлайне, на 60% и 79% (соответственно) более склонны рекомендовать его знакомым .

Компании, посвятившие себя накоплению социального капитала, пользуются особым расположением поколения миллениума. Это подтверждает и крупнейшее в мире PR-агентство Edelman, опираясь на результаты исследования от 2010 года. В итоговом докладе приведены следующие цифры: 70% детей миллениума в мире и 80% в США сообщили, что если находят продукт или компанию, которые им нравятся и внушают уважение и доверие, то потом постоянно пользуются этим продуктом или услугами компании. Далее в докладе сказано, что девять из десяти американских детей миллениума охотно предпринимали бы каждую неделю какие-либо конкретные действия в онлайне или офлайне в поддержку своих избранных брендов, в том числе 68% рекомендовали любимые бренды родным и друзьям; 44% стали последователями или «друзьями» избранных брендов в социальных сетях; более трети размещали посты о «своих» брендах; 35% вызвались испробовать новый продукт, предложенный «их» брендом; 32% написали онлайн-отзыв о бренде или продукте .

Со временем социальный капитал станет твердой валютой, и в долгосрочной перспективе отдача от него будет куда солиднее, чем от его краткосрочного эквивалента. Так, IBM указывает в отчетах, что получает чуть меньше $3 на каждый $1, вкладываемый в проекты, связанные с корпоративными гражданскими инициативами. Для современных компаний энергичная решимость строить социальный капитал - критически важное условие устойчивых прибылей и роста акционерной стоимости. Как утверждает основатель Seventh Generation Джеффри Холлендер, руководители компаний признают, что «вступают в эпоху, когда при оценке бизнеса будут учитываться не только размеры прибылей, но и положительные и отрицательные воздействия компании на общество и окружающую среду».

Три примера построения социального капитала

Всего несколько десятилетий назад компании ограничивались тем, что просто выделяли деньги на благотворительные или общественно полезные начинания. Сегодня же немало брендов вкладывают средства и репутацию в гораздо более содержательные и далеко идущие социальные инициативы. Ниже приводятся три примера конкретных проявлений корпоративной социальной ответственности, которые обусловлены не активностью покупок потребителей. Скорее, это целенаправленные корпоративные действия с единственной целью доказать делом, что компания хочет служить общественному благу.

Fast Retailing. Эта компания - владелец популярной японской сети магазинов одежды Uniqlo открыла в Бангладеш филиал, миссия которого - «помогать в решении социальных проблем, в том числе касающихся бедности, санитарных условий и образования». Филиал намеревается открыть по всей стране предприятия по производству недорогой одежды и наладить их работу, чтобы способствовать подъему экономики страны. Uniqlo также поощряет в Японии сбор у населения ненужной одежды и отправляет ее в беднейшие регионы Азии и Африки, а также передает ее жертвам стихийных бедствий по всей стране.

Starbucks. Эта компания внедрила у себя практику сертификации поставщиков, соблюдающих принципы добросовестной торговли и правила устойчивости при выращивании чая и кофе. Starbucks тесно сотрудничает с природоохранной организацией Conservation International, которая и разработала для всех участников цепочки поставок стандарты сертификации под названием Coffee and Farmer Equity (C. A. F. E.) Practices. Рекомендации C. A. F. E. разъясняют, как поддерживать экологически устойчивые условия выращивания чая и кофе, как соблюдать права фермеров и обеспечивать им нормальные условия работы, требуют соблюдения законов о детском труде. Также для поставщиков введена система отчетности, которая позволяет отслеживать и гарантировать, что справедливая доля денег, которые Starbucks платит за покупку зеленых кофе-бобов, попадает непосредственно к тем, кто их вырастил. Starbucks открыла в Коста-Рике и Руанде центры поддержки фермеров, где обучает их выращивать кофе на принципах экологической устойчивости и снижать издержки. Кроме того, компания выделила $15 млн организациям, которые кредитуют фермеров в сезон выращивания кофе, чтобы обеспечить их средствами на то время, пока урожай не поспеет.

Точно так же Starbucks поддерживает экологичное производство чая, выделяя средства на инициативу «Здоровье и прогресс общины», которая способствует экономическому развитию сельскохозяйственных сообществ, выращивающих чай и специи, и обеспечивает им медицинскую помощь.

Procter & Gamble. В 2004 году P&G запустила программу Children"s Safe Drinking Water («Чистая питьевая вода для детей»), по которой в 57 стран мира должны быть переданы 4 млрд литров качественной питьевой воды. Программа предусматривала раздачу комплектов PUR, фильтров для очистки воды, которые были разработаны P&G совместно с рядом действующих в США центров по контролю и профилактике заболеваний. Будучи частью глобальной социальной инициативы Live, Learn and Thrive («Живи, учись и преуспевай»), программа «Чистая питьевая вода для детей» направлена на искоренение огромного числа детских болезней и детской смертности от зараженной питьевой воды. Каждый комплект с фильтром рассчитан на очистку 10 литров воды. На момент чилийского землетрясения в марте 2010 года P&G передала нуждающимся уже 2 млрд литров чистой воды, и еще 2 млрд литров готовы к раздаче.

Дайте потребителю шанс ежедневно голосовать за вас

Поскольку социальные медиа позволяют потребителям обсуждать любимые бренды, компании поступали бы мудро, если бы время от времени подкидывали пищу для таких обсуждений. Не противьтесь общению и не пренебрегайте диалогом с потребителями, уважаемые бренды, лучше подружитесь с ними и дайте им возможность каждый день голосовать за вас. Разумеется, вовлекать потребителя в диалог надо не только в точках продаж, когда он изучает прилавки и делает покупки. Завоевывать его дружбу и расположение надо на всех, какие только существуют, социально-медийных платформах.

Один из способов - развивайте содержательное общение в социальных медиа. Можно создать онлайновую площадку, где потребители могли бы обращаться к вам по всем интересующим их вопросам, в том числе и о социально значимых начинаниях, инициированных брендом. Не так давно одно из ведущих интерактивных рекламных агентств Razorfish проводило исследование онлайн-аудитории, и среди тысяч опрошенных потребителей 65% отметили, что опыт онлайнового общения изменил их мнение о бренде, а 97% указали, что этот опыт полезен им независимо от того, будут они покупать продукт или услугу этого бренда или нет.

Согласно другому исследованию пользы социальных медиа для бизнеса, которое так и называлось - Engagement («Вовлечение») и было проведено объединенными силами аналитических консалтинговых компаний Wetpaint/Altimeter, бренды, поддерживающие с потребителями общение в семи или более социально-медийных каналах, отметили 18%-ный рост доходов за 12 месяцев, предшествовавших июлю 2009 года . В исследовании приводятся конкретные примеры, доказывающие, что активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании. К примеру, страницу Starbucks в Facebook посещали 200 тыс. пользователей, но после того, как компания пригласила всех присоединиться к ее фан-группе и разместила интересный контент, число ее поклонников взлетело до 5 млн - почти рекорд для такого рода групп.

Не вызывает сомнений, что сознательное управление репутацией в социальных медиа несет брендам огромную отдачу. Консалтинговая группа Reputations Corporation приводит следующие данные: 72% потребителей указывают, что репутация бренда или компании влияет на их покупательские решения; 80% работающих по найму согласятся на меньшую оплату, если им предложат место в компании с превосходной репутацией; и еще 89% отмечают, что репутация является фактором, который перевешивает чашу весов в пользу одного из двух равноценных во всем остальном продуктов.

Компаниям следует иметь в виду, что с каждым днем у потребителей становится все больше технических возможностей отдавать брендам свои симпатии (или антипатии), что обусловлено расширением арсенала онлайновых средств, поставляющих сведения о брендах и корпоративном поведении. Одно из таких средств - сайт brandkarma.com, который подбирает и систематизирует потребительские отзывы о социальной от-ветственности компаний, об углеродном следе их продуктов, о том, как они обращаются с персоналом, и о прочем из того, что влияет на покупательские решения. К тому же потребитель теперь прямо в магазине может изучить «досье» продукта, пользуясь многочисленными специализированными мобильными приложениями. Причем эти мобильные приложения социально ориентированы и выдают довольно подробную подноготную бренда с точки зрения социальной ответственности и экологичности, что позволяет потребителю немедленно решить, заслуживает этот продукт, чтобы его купили, или нет. Существует, например, приложение для iPhone и iPod touch под названием GoodGuide: мгновение - и вы получаете информацию более чем по 50 тыс. наименованиям продуктов и их производителям в таких расхожих категориях, как средства для личной гигиены, бытовая химия, детские игрушки, продукты питания. И все это не отходя от прилавка.

GoodGuide и многие другие новые технологии для смартфонов основываются на считывании QR-кодов - двухмерных штрихкодов, что позволяет при помощи видеокамеры мобильного телефона мгновенно выяснить, в какой мере производитель продукта проявляет социальную ответственность. Интерес к этой технологии огромен и увеличивается с невероятной скоростью. По сообщениям одного из провайдеров технологий штрихкодирования ScanBuy, в 2010 году по сравнению с 2009 годом отмечался 700%-ный рост числа сканирований штрихкодов потребителями. Другое исследование 2010 года, проведенное аналитической компанией ABI Research, указывает, что 80% опрошенных американских потребителей проявили интерес к возможностям сканировать штрихкоды при помощи мобильных телефонов . В этой области сегодня работают десятки компаний, среди которых ShopSavvy, BarcodeHero, Stickybits, CheckPoints, Tecca, Microsoft Tag, RedLaser, SnapTell, Shopkick и недавно обновленная Amazon Mobile. Это яркий пример технологии, отвечающей взаимным интересам брендов и потребителей: бренды предоставляют купоны и скидки социально недоверчивым потребителям, а те в ответ вознаграждают самых социально ответственных производителей, отдавая предпочтение их продуктам.

Бренды, по идее, должны еще больше заинтересоваться технологиями, основанными на QR-кодах. В частности, благодаря QR-кодам торговые залы магазинов в перспективе могут стать площадкой для обмена и накопления социального опыта и общения брендов и потребителей.

Так, компанией Stickybits уже разработано мобильное приложение для телефонов и смартфонов, которое позволяет просканировать штрихкод товара и перенаправляет пользователя на страницу в Сети, где тот может поучаствовать в обсуждении бренда. Таким образом, вокруг продуктов создается так называемый социальный граф . Это дает брендам и операторам рынка шанс побудить онлайновых фанатов общаться с ними на ветках, где обсуждаются вопросы, касающиеся их продукта. В частности, Pepsi скооперировалась с сервисом Stickybits, и теперь, когда покупатель сканирует код на банках с пепси-колой, он получает за счет компании текстовый или визуальный контент о социальном следе бренда.

Помимо сканирования штрих- и QR-кодов, разработано множество приложений на основе новой технологии «дополненной реальности» (augmented reality, AR). Суть ее в том, что на картинку, которая высвечивается при сканировании штрихкодов, накладывается дополнительный слой, отображающий географическую привязку к местности, где произведен продукт (скажем, в виде фотографий), или иные полезные сведения для покупателя. Наведя на этикетку или ценник товара видеокамеру смартфона с установленным на нем AR-приложением, потребитель получит данные о производителе товара, фотографии с его «родины», увидит, кто его производит и как производство и сам товар воздействуют на окружающую среду. Одно из самых популярных AR-приложений, Layar, оставляет за потребителем выбор отображаемых сведений и отзывов о продукте. Бренды могут использовать AR-приложения и для того, чтобы показать потребителю информацию, демонстрирующую прозрачность операций с товаром, что всегда способствует росту доверия. Это могут быть рассказы-зарисовки о том, как рождается продукт, как бренд относится к своим работникам, чем полезны и интересны его продукты и как они влияют на жизнь людей.

И, наконец, нельзя не упомянуть многочисленные приложения, которые приглашают пользователей регистрироваться («чекиниться») в тех заведениях, где они часто бывают. Среди таких сервисов наиболее популярны Facebook Places и Foursquare, использующие для геопозиционирования программное обеспечение GPS. Изначально в основе была идея позволить пользователю оповещать друзей, где он в данный момент находится. Но очень скоро маркетологи, поняв все возможности геопозиционных сервисов, начали интегрировать их в рекламные кампании, чтобы вовлекать потребителей в общение с брендами. Благодаря геопозиционным сервисам бренды получают сведения о потребителях, посещающих магазины, где продаются их продукты, и это прекрасная возможность предложить покупателю специальный купон или скидку, чтобы побудить его приобрести товар.

Распознав большой потенциал такого рода мобильных технологий, компании начинают вкладывать средства в инструменты отслеживания потребительских настроений. Это совершенно новый, только формирующийся отраслевой сектор. Его задача - снабдить всех причастных к маркетингу, в том числе директоров по маркетингу и специалистов по брендингу, арсеналом средств для отслеживания разговоров о компании и бренде на популярных социально-медийных платформах. Самые известные из таких средств - настольные инструменты TweetDeck и Hootsuite, программы вроде Radian6 Nielsen BlogPulse, - позволяют отслеживать репутации брендов и определять тональность потребительских отзывов в социальных медиа. Существуют еще социально-медийные командные центры вроде того, что PepsiCo разработала для своей марки изотонических напитков для спортсменов Gatorade , чтобы обеспечить надзор и координацию усилий по мониторингу, маркетингу и антикризисному управлению. Корпоративный мир быстро осознает важность таких сервисов и инструментов.

Так, британская консалтинговая компания Winterberry Group подсчитала, что к 2012 году компании как минимум удвоят объем средств на поиск и отслеживание онлайн-информации, что составит внушительные $840 млн .

Технологии сканирования Сети на предмет определения потребительских настроений могут быть полезны брендам еще и потому, что обладают потенциалом для прогнозирования. Компания Compass Labs, например, заявляет, что может собирать информацию об интернетпользователях, отталкиваясь от характера использования ими социальных сетей и в целом Сети, и на основе анализа этих данных формировать предположения о покупательских намерениях и интересах . А исполнительный глава Google Эрик Шмидт предвидит, что в недалеком будущем функция поиска эволюционирует в так называемый серендипный механизм, который будет снабжать пользователя нужными ему в данный момент сведениями, поскольку каждый запрос будет обрабатываться с учетом всех прошлых действий человека, которые он когда-либо совершал на любых устройствах .

Располагая подробной информацией о своих потребителях, бренды могли бы привлекать новых клиентов, основываясь на знании их интересов и покупательских предпочтений еще до непосредственного контакта с ними. В то же время настроения потребителей меняются так быстро, что вскоре, как предсказывает исследовательская компания PSFK, брендам понадобится инвестировать средства в новые инструменты их изучения, «а иначе потребители дезертируют от них к другим брендам, которые лучше умеют удовлетворять их то и дело меняющиеся запросы» .

Какой вывод напрашивается? Если дело идет к тому, что шопинг фактически превращается в один нескончаемый День выборов, значит брендам остается лишь упорно бороться за симпатии избирателейпотребителей, и не только достоинствами продуктов, но и всем своим поведением. Потеря даже маленькой части набранного социального капитала чревата крупными неприятностями, а уж тяжкий проступок вроде обманутых ожиданий или тем более открытого предательства своих идеалов грозит вмиг уничтожить лояльность потребителей, заработанную многолетними маркетинговыми усилиями. Чтобы каждый день удостаиваться знаков признания со стороны потребителей, бренды должны стать дневными трейдерами общественных чувств и изо всех сил наживать, проверять и оберегать свой социальный капитал, внося конкретный вклад в улучшение жизни людей.

Мало привлечь внимание фанатов - надо привлечь их к действию

Немало брендов ринулись осваивать социальные медиа. При этом большинство полагают, будто залог успеха в том, чтобы побыстрее создать во всех социальных сетях внушительных размеров «социальный след», то есть социальное влияние, измеряемое такими показателями, как численность фанатов и последователей.

Такой подход неверен, так как путает теорию с практикой. По идее, миллион фанатов на Facebook - цифра внушительная, но на деле, если они не преданы бренду, толку от них никакого. А всего-то тысяча фанатов, если они действительно любят бренд, исповедуют те же ценности, считают общение с ним полезным и содержательным, готовы агитировать за него и поддерживать своими кошельками, - это бесценный актив и огромная сила. В сущности, если бренд мерит свой успех количеством, а не степенью вовлеченности последователей-фанатов, сама логика социальных сетей работает против него. Когда бренды видят в Facebook всего лишь очередное средство трансляции рекламы и полагают, будто Twitter пригоден разве что для прямой рассылки, они тем самым демонстрируют лишь непонимание природы социальных медиа и получают в ответ неприятие и критику из уст потребителей. Если бренд не выказывает искреннего желания поближе сойтись с сообществом последователей, они именно об этом и расскажут в своем кругу, если кто-то при них упомянет имя этого «буки»-бренда.

Nike: сложность корпоративной социальной ответственности

Проявляя корпоративную социальную ответственность, нужно быть очень внимательным. Посмотрите на Nike: вот один из самых известных брендов в мире, всеми признанный и уважаемый. А между тем не так давно в этой компании на горьком опыте убедились, какие трудности поджидают бренд, когда, исполненный самых лучших побуждений, он берется делать что-то полезное.

Именно из лучших побуждений компания заключила соглашение с администрацией городского района Сибуя, одного из самых оживленных и модных в Токио, на переустройство маленького парка Миясита. Nike предложила выделить $5 млн на реконструкцию, в ходе которой планировала устроить в парке аттракционы для местных детишек (горку для скалолазания и площадку для скейтбординга) по принципу «попользовался - заплати». Nike соглашалась также десять лет подряд ежегодно платить по $200 тыс. за права на его название. Местный бизнес поддержал идею переустройства парка.

Но, как выяснилось позже, Токио славится огромым количеством бездомных, и в парке Миясита самовольно обосновались десятка три бродяг, в том числе несколько художников. Администрация парка предложила помочь им найти новое пристанище, но сам факт участия в этом деле чужеземной компании раздул вокруг всей этой истории некое подобие классовой борьбы за права на парк. Когда молва о планах Nike разнеслась по столице, против компании поднялись общественные активисты, защитники прав бездомных и сообщество японских художников. Они чуть не ежедневно организовывали пикеты возле головного магазина компании в Токио. Чем дальше, тем больше нарастали протесты: вскоре по всему миру люди, привлеченные призывами гражданских активистов в социальных медиа, стали собираться около магазинов Nike на массовые митинги протеста. Один бездомный художник из парка завел блог, где описывал ход борьбы, другие обитатели парка использовали Twitter, чтобы держать своих сторонников в курсе событий. Американский канал Planet TV снял документальный фильм и выложил его в YouTube. Медленно, но верно разворачивалась спираль протестов, и вот уже дело дошло до демонстраций, участники которых выкрикивали слоган Nike - Just Do It («Просто сделай это»), который звучит точно так же, как на японском решительное «Вали отсюда». Эти выступления протестующих превратили событие местного масштаба в настоящий крестовый поход потребителей всего мира против Nike. Само собой, не обошлось и без бойкота товаров компании.

История с парком Миясита - это прежде всего свидетельство того наследия бедности, которую плодит по всему миру капитализм. Как и в Токио, во множестве крупных городов и первого, и третьего мира миллионы людей, обойденных судьбой, не в силах вырваться из тисков нищеты, и им остается только мечтать хотя бы о маломальском благополучии. Была ли неправа Nike, ввязавшись в дело с облагораживанием и переименованием парка? Или это местные скваттеры (самовольные поселенцы) перегнули палку, ревностно защищая землю, которую считали своим домом? Кто знает. К несчастью, попытки решить многие проблемы планеты слишком часто ставят перед такого рода тяжелыми дилеммами, которые нельзя разрешить иначе, как с помощью честных и до мельчайших деталей прозрачных партнерских отношений между государством, некоммерческими организациями и частным сектором .

Выгоды для брендов

Как только корпорации предпримут шаги в двух направлениях, о которых мы говорили выше, начнется их совместное с потребителями путешествие из капитализма «Сначала все мне!» в капитализм «Сначала всем нам!». Подозреваю, что многие в бизнесе все еще сомневаются, принесет ли такая трансформация какую-нибудь осязаемую материальную выгоду их компаниям.

Чтобы развеять последние сомнения, я привожу ниже перечень весьма внушительных выгод, которые даст компаниям поведение в духе высокой социальной ответственности. Всю совокупность этих выгод я называю обобщенным термином прибыль на социальный вклад, акцентируя переход от направленности на зарабатывание прибыли к направленности на устойчивость и социальную ответственность. Обратите внимание, что эти выгоды отразятся на всех аспектах организационной деятельности, включая такие, как управление персоналом, связи с общественностью, исследования и разработки (НИОКР), а также наиважнейший - учет прибылей и убытков, или итоговый результат деятельности компании.

Выгоды для управления персоналом

С точки зрения управления человеческими ресурсами социально ответственная, сознательная компания - наилучший работодатель, она будет как магнит удерживать преданных сотрудников, которые станут вашей опорой и поддержкой. Довольные своей компанией, уверенные, что она делает добро и поступает благородно, сотрудники с куда большим энтузиазмом, страстью и азартом будут работать на благо ее брендов. Это подтверждает и пример Starbucks: сама компания называет в качестве определяющих факторов низкого уровня текучки кадров - 50% в год по сравнению с обычным для этой отрасли показателем 200% в год - свою зарплатную политику и последовательные усилия по продвижению принципов добросовестной торговли. Слабая текучка дает компании значительную ежегодную экономию, поскольку каждый ушедший работник обходится в $1000, которые будут потрачены на поиск и обучение того, кто придет ему на замену.

Удовлетворенные работники становятся еще и самыми активными, самыми ревностными распространителями «сарафанной» рекламы - разнося молву о своей замечательной компании, они способствуют укреплению ее репутации и росту продаж. Один-единственный сотрудник, если он гордится добрыми делами своей компании, может рассказать о ней в социальных сетях нескольким сотням знакомых и коллег, а те, по сетевому принципу, разнесут эту весть дальше, среди сотен своих знакомых и коллег. Тот же сотрудник может описывать в блогах инновационные социально направленные программы компании или добрые дела, которые совершил сам по зову сердца под патронажем ее бренда.

Множество подтверждений всему этому дает уже упоминавшееся мною исследование Cone Cause Evolution Survey 2010 года. Например, там говорится, что 76% опрошенных сотрудников компаний выразили желание, чтобы им позволялось в рабочее время заниматься волонтерской работой, и 76% сообщили, что хотели бы, чтобы компания помогла им найти социальные проекты, где требуются волонтеры. В исследовании делается вывод: «Как и потребители, сотрудники компаний стремятся чувствовать себя полноправными участниками социальных программ, проводимых их работодателем, и готовы засучить рукава, чтобы потрудиться на благо общества. Для компаний это стоящая инвестиция.

Работники, лично участвующие в социально направленной программе, на 28% больше, чем не участвующие, склонны гордиться ценностями, которые исповедует их компания, и на 36% более лояльны к ней» .

Выгоды с точки зрения связей с общественностью

Если смотреть с позиций PR, то социально ответственное поведение - это большой плюс, поскольку позволяет бренду завоевать расположение потребительских масс и тем самым укрепляет его репутационную ценность. Несколько лет назад консалтинговая компания Holding Associates при участии двух других, CoreBrand и KLD, предприняла попытку определить, в какой степени стоимость бренда обусловлена его социально ответственными поступками. Для анализа были использованы данные о 456 компаниях, относящиеся к 2003 и 2006 годам. Как показали результаты исследования, социально ответственное поведение действительно способствовало росту стоимости бренда, в то время как другие стоимостные факторы - такие как реклама, рыночная капитализация и отрасль, в которой действует бизнес, - мало влияли на стоимость бренда или даже способствовали ее снижению .

Выгоды для НИОКР

Социально ответственные компании, пользующиеся симпатиями многих потребителей, могут получить колоссальный выигрыш в области научных исследований и разработок. Широкая аудитория заинтересованных потребителей - это сообщество, готовое по первому зову компании прийти на помощь в решении любых задач, связанных с разработкой продукта, поиском технических решений или рыночными исследованиями, и это сэкономит компании миллионы, которые в ином случае она бы уплатила сторонним консультантам и разработчикам. К примеру, онлайновый властитель дум, платформа TED, обратилась к своему сообществу за помощью в конструировании сайта и в результате получила отличный содержательный сайт, где выложены видеоролики с самыми интересными лекциями, прозвучавшими на конференциях TED, да еще и с переводом на множество языков мира. А Wikipedia? Этот проект тоже целиком и полностью реализуется силами добровольных помощников из онлайнового сообщества, которые не требуют денег за свой вклад. Весь вложенный в нее труд, в том числе постоянное обновление и расширение статей, бесплатно доступных любому пользователю, эквивалентен миллиардам человеко-часов.

Выгода с точки зрения итоговых результатов

Многочисленные исследования свидетельствуют, что социально ответственные компании преуспевают больше других даже по традиционным критериям успеха вроде прироста стоимости акционерного капитала. Например, независимое рейтинговое агентство Ethisphere, которое оценивает и ранжирует компании по строгим критериям этичности, изучило 100 компаний, которые отобрало для своего рейтинга «Самые этичные компании мира». И что же выяснилось? Эти компании по результативности превосходят ведущие корпорации, на показателях которых основаны важнейшие фондовые индексы S&P 500 и FTSE (Индекс Лондонской Биржи).

Более того, за период 2005–2010 годов компании - участницы рейтинга «Самые этичные компании мира» обеспечили своим акционерам 53%-ную прибыль на акционерный капитал, в то время как сотня компаний из корзины FTSE за тот же период - всего лишь 15%-ную, а 500 компаний, на которых строится индекс S&P, - убыток в 4%. Ethisphere указывает и на множество других выгод, кроме акционерной стоимости: «Помимо улучшения итоговых результатов компании, содержательные программы этичного поведения, как выяснилось, повышают лояльность потребителей, снисходительность со стороны регуляторных органов в случае нарушений, а также снижают коэффициент текучести кадров» .

Между тем бизнесу давно пора перестать судить об итоговом успехе лишь по коэффициенту окупаемости инвестиций. Чем привычнее становятся социальные медиа в деловой и обыденной жизни, тем более широким инструментарием надлежит пользоваться брендам при анализе факторов, влияющих на их результат. На самом деле показатели отдачи от социально-медийного маркетинга опережают по ценности традиционные показатели делового успеха, так как в них находят отражение новые типы общения с потребителями, и поэтому они не менее важны, чем рост продаж и акционерной стримости.

Брайан Солис, например, отмечает в книге Engage, что Best Buy измеряет окупаемость инвестиций с точки зрения снижения коэффициента текучки кадров; Национальная ассоциация промышленников оценивает рентабельность инвестиций в свой блог, исходя из того, насколько он привлекает внимание конгрессменов США; Dell измеряет успех своего онлайн-сообщества на сайте IdeaStorm судя по тому, насколько оно способствует снижению вспомогательных расходов, а также по количеству новых идей, поступающих от его участников. А сеть океанариумов SeaWorld учитывает снижение расходов на пропаганду и популяризацию, а также число проданных билетов.

Солис предлагает три новых критерия для оценки успеха социальномедийных кампаний. Все три далеки от прибыли как таковой и опираются на понятие роста влиятельности, заработанной в ходе кампании:

• объем влияния - частота и география упоминаний бренда (cost per impression - себестоимость одного показа);
• степень вовлечения - время, проведенное с брендом (на его сайте) индивидуальным пользователем или в составе сообщества (cost per engagement - себестоимость одного вовлечения);
• действия - виды деятельности, напрямую влияющие на экологичность и прибыльность бизнеса (cost per action - себестоимость одного действия).

Исследование Altimeter Group, построенное на использовании близких метрик, ENGAGEMENTdb, установило, что самые вовлеченные (в общение с потребителями) и самые успешные бренды 2009 года - Starbucks, Google и Nike - являются также бесспорными лидерами по применению социально ответственных бизнес-практик. Правда, такого рода критерии могут различаться в зависимости от типа социальных сетей и онлайновых сообществ, и, чтобы использовать их в качестве ориентиров, брендам потребуется провести сравнительный анализ. Тем не менее ни один из новых показателей результативности бизнеса не умаляет значимости прибыли. Пора понять, что, помогая становлению среднего класса в глобальном масштабе, компании тем самым способствуют развитию колоссальных новых рынков. Согласно исследованиям ведущих международных банков Goldman Sachs и Morgan Stanley, в 2009 году численность среднего класса во всем мире пополнилась на 70 млн человек, доходы которых варьируют от $6 тыс. до $30 тыс., и основной прирост обеспечили страны БРИК - Бразилия, Россия, Индонезия и Китай.

Многие транснациональные компании по близорукости не замечают возможностей, которые таит в себе африканский рынок. А между тем потребительский сектор в африканских государствах растет вдвое-втрое быстрее, чем в развитых странах. Wal-Mart, например, уже оценила эту открывающуюся возможность и не так давно сделала предложение о покупке южноафриканского холдинга Massmart, владеющего розничной сетью, насчитывающей в 13 странах Африки 290 магазинов промтоваров, бытовых товаров и продуктов питания.

Демографическая ситуация быстро меняется. В скором времени развитые страны будут значительно уступать по численности населения странам догоняющего развития. Авторитетная Nielsen, сделав прогнозный анализ мировых рынков будущего, пришла к заключению, что к 2020 году человечество прирастет на миллиард человек, причем из них лишь 3% будут рождены в развитых странах; остальные же 97% придутся на страны развивающиеся и догоняющего развития. Со ссылкой на Всемирный банк в исследовании Nielsen отмечается, что в 2020 году средний класс пополнят 1,3 млрд жителей развивающихся стран (где критерий, определяющий принадлежность к среднему классу, - это сохранение трети доходов после уплаты всех расходов на содержание жилья). Значительной частью дохода станут распоряжаться женщины, чьи трудовые заработки будут расти быстрее, чем у мужчин, что характерно для экономик развивающихся стран.

Добавьте к этому, что, по оценкам Международного союза электросвязи, к концу 2010 года Интернет будет доступен 2 млрд человек в мире. Уже сейчас без малого 90% жителей планеты пользуются услугами мобильной связи, которая действует в 143 странах мира. А это неимоверный потенциал для роста бизнеса, если ответственные корпорации пожелают применить новые стратегии и бизнес-практики, основанные не только и не столько на погоне за краткосрочными прибылями.

Становление бренд-государств

Модель «Сначала всем нам!» предлагает еще одно преимущество, какого ранее не было и быть не могло. По мере того как бренды завоевывают уважение своей глобальной гражданской сознательностью, они прививают миллионам людей по всему миру свое ви?дение лучшего будущего. Эти потребители, объединенные в сообщества и разделяющие ценности, исповедуемые брендом, становятся его лояльными приверженцами.

О каждом шаге бренда в сторону большей социальной ответственности, о каждой его инициативе, призванной нести людям добро, его приверженцы с радостью рассказывают в социальных сетях, тем самым привлекая новых приверженцев. Этот динамический феномен создает брендам потенциал в еще одном, новом измерении: самые успешные в этом плане бренды приобретают, образно говоря, государствообразующую силу, формируют вокруг себя бренд-государство.

Рассмотрим подробнее, что происходит. Корпоративное брендгосударство - естественно, не политическое образование, скорее это общность потребителей-единомышленников со всего мира; они горячо верят в «свой» бренд и разделяют тот образ светлого будущего, которому бренд служит. Бренд-государство сильно? не численностью «населения», а теми ценностями, которые разделяют его «граждане». Тот же Facebook определенно тянет на бренд-государство, раз уж это крупнейшее сообщество потребителей, какое когда-либо знал мир. Со своими 500 млн участников Facebook мог бы претендовать на звание четвертого по населению государства мира. Но бренд-государство может насчитывать всего несколько сотен тысяч или миллион «граждан».

Характерные особенности бренд-государства - качество потребительской лояльности и пестрое разнообразие людей, объединенных доверием к бренду. В наши дни бренды - это достояние не одного, а множества национальных рынков. Притягательность многих современных брендов не обусловлена их географической привязкой или принадлежностью тому или иному сегменту экономики. Молодые, не слишком материально обеспеченные дети миллениума из Пекина так же бредят новейшей версией мобильного телефона, кроссовками Nike или очередным гаджетом Apple, как и солидный годами, дослужившийся до уровня топ-менеджмента представитель поколения беби-бумеров где-нибудь в штате Айдахо. С точки зрения завоевания симпатий аудитории и доли рынка брендинг уже вовсю действует на глобальном уровне. Даже когда брендинговые усилия адресуются конкретной стране или культуре, компании все равно стараются держаться в рамках заявленных ценностей и сохранить аутентичность голоса бренда.

Становление бренд-государства - процесс эволюционный, обусловленный шагами в двух направлениях, о которых шла речь выше. Когда бренд принимает новое мировоззрение и начинает активно расширять партнерство с растущим кругом потребителей, чтобы общими силами приближать коллективно разделяемый образ светлого будущего, это означает, что он увлекает потребителей на путь формирования брендгосударства, которое пройдет шесть стадий эволюции в направлении к седьмой. Общего правила здесь не будет: в силу целого ряда причин каждому бренду придется искать собственный путь. Причины могут быть следующими. Случается, что руководитель компании - провидец и ясно представляет себе образ желаемого будущего, но не умеет выразить его словами и увлечь этим светлым образом сотрудников компании, зачастую рассыпанных по разным странам. Иногда люди, работающие с брендом, сами жаждут каких-то социально направленных акций, чтобы вовлечь в них потребителей, а руководство предпочитает не слышать их. Или, например, поведение бренда различается от региона к региону в силу специфики местных условий, и это препятствует выработке единой модели поведения и формированию бренд-государства.

Эволюция компании в бренд-государство происходит постепенно, как я уже говорил, и достаточно трудно. В зависимости от того, насколько тесные взаимоотношения у бренда с потребителями, различают несколько стадий этого процесса.

• Стадия 1. Отсутствие устойчивости и главенство корыстного интереса. Это обычное на сегодня состояние дел в корпорации - единственным мерилом успеха остается размер финансовой отдачи, которую получают акционеры. Возможно, компания что-то жертвует на благотворительные цели и даже проводит социально ориентированные кампании. Но все это капля в море по сравнению с теми гигантскими суммами, которые она получает в виде чистой прибыли.
• Стадия 2. Вовлечение как средство самосохранения. На этой стадии застряли многие компании; они уже осознали, что измениться было бы выгодно и полезно, но дальше дело не идет. Правда, чаще бывает иначе: компания честно старается заигрывать с потребителями, используя как приманку социально полезные программы, но делается это исключительно для того, чтобы пристойно выглядеть в глазах общественности. Проще говоря, к социально направленным действиям компанию побуждает всего лишь страх, продиктованный желанием соблюсти корыстный интерес и избежать дурной славы. Такое поведение не только отталкивает потребителей, но и обкрадывает бренд компании, поскольку всякие попытки донести до общественности провозглашенные им благородные социальные цели, а также призывы к сотрудничеству разобьются о неверие и нежелание слушать.
• Стадия 3. Прозрение корпоративного начальства. На этой стадии руководителей компании посещают сомнения в верности посылок, на которых построен бизнес, и они начинают пересматривать их. У одного-двух идейных лидеров компании складывается новое видение ее будущего, подразумевающее переход к более этичным или устойчивым практикам хозяйствования в рамках капитализма.
• Стадия 4. Потребитель замечает «торчащие уши» корыстного интереса. Это следующая стадия, когда корпорация начинает вести себя с гораздо большей социальной ответственностью, о чем оповещает публику через все имеющиеся в ее распоряжении каналы. Однако, как новичок на этом пути, корпорация недопонимает одну простую вещь: все послания, исходящие от бренда, должны в точности отвечать его подлинной биографии, духу и образу, причем одно с другим обязательно нужно привести в соответствие, прежде чем отправлять в мир новые, социально окрашенные послания бренда. А без этого потребители и сотрудники компании сейчас же замечают расхождения между высокими целями, о которых заявляет компания, и тем, как она ведет себя на деле.
• Стадия 5. Внутреннее реформирование. На этой стадии компания решает вплотную заняться преобразованиями не только бренда, но и мира вокруг себя. Она анализирует самую сущность своего бренда - ключевые ценности, его общественно полезные цели и последовательность передаваемых им посланий. В результате компания внедряет важные изменения, скажем в производственных процессах, в составе поставщиков или, например, ужесточает этические стандарты обращения с персоналом, вливает свежую управленческую кровь. Большая часть таких перемен снаружи незаметны.
• Стадия 6. Брендство. Корпорация понимает, что больше невозможно единолично распоряжаться брендом и надо допустить к участию сообщество. Компания уловила требования времени и больше не сомневается, что должна обеспечить прозрачность, подотчетность и аутентичность, если хочет, чтобы ее бренд поднялся на небывалую высоту. Бренд быстро прогрессирует, придерживается социально ответственного корпоративного поведения. Сотрудники все больше уважают компанию как хорошее место работы, общественные наблюдатели и активисты дают ей высокую оценку как компании социально ответственной. Название компании не сходит с уст лидеров мнений, о ней пишут в блогах, твитах и социальных сетях. Компания спонсирует разнообразные филантропические начинания, но что еще важнее - во всех аспектах своей деятельности она работает как социальный бизнес.
• Стадия 7. Бренд-государственное сознание. Бренд добился правильного равновесия сил, и диалог с потребителем уже идет. Найден нужный баланс между прозрачностью и ответственностью с одной стороны и неизбежными ошибками, иногда случающимися, - с другой. И начальство, и сотрудники компании достигли такого уровня самосознания. Компания четко видит перспективу - более благополучный мир - и твердо намерена сделать его явью. Она не реагирует на понукания акционеров, по-прежнему настойчиво требующих увеличения краткосрочных прибылей, поскольку общее благо планеты и всех, кого ее бизнес так или иначе затрагивает, компания ставит выше близоруких требований. Ее бренды образуют здоровую экосистему, которая приносит стабильный доход и обеспечивает акционерам существенную прибыль. Ее преданные потребители образует синаптическую сеть, пульсирующую общением и непрерывным иалогом в поддержку не только ее продуктов, но также ее духа и характера, и эта сеть становится важной составляющей их жизней. Потребители компании - это ее приверженцы, жаждущие сообщить ей свои мнения, советы, рекомендации и идеи, чтобы помогать компании в создании новшеств, которых они так ждут от нее. Они заинтересованы в успехе компании, поскольку понимают, что ее бренд служит важной деталью механизма, который обеспечивает устойчивость капитализма и благополучие планеты.

Не думайте, что представление о бренде как о государстве притянуто за уши. Подобные Facebook cоциальные сети не являются государствами в прямом смысле, но каждая формирует собственный, «государственный» язык, демонстрирующий, что ее участников связывают особые взаимоотношения. Принял же Facebook свой Билль о правах, а страница, где изложена пользовательская политика сети, называется «Порядок управления сайтом Facebook» (Facebook Site Governance). Facebook регулярно проводит собрания в виртуальной ратуше (Town Hall), на которых участники вырабатывают свою конституцию. В ней уже имеются такие статьи, как «Свобода общения и обмена информацией», «Право собственности и контроль за информацией» и «Фундаментальное равенство каждого индивида». А не так давно Facebook по примеру настоящих государств ввел свою валюту - Facebook Credits, на которую можно покупать материальные и виртуальные товары.

И Google в 2010 году поднялась на уровень бренд-государства, когда объявила, что закроет подвергающиеся цензуре онлайн-сервисы в Китае. Большинству государств тогда еще только предстояло сформулировать принципы внешней политики для цифровой эры, а Google уже проводила ее. Клэй Ширки из Нью-Йоркского университета прокомментировал это событие так: «Если что и побуждает Google проводить собственную внешнюю политику, так это то, что экспортирует компания, а экспортирует она не продукт и не услугу, а свободу».

Популярные бренды, несомненно, могут дорасти до бренд-го сударств. Тот же Facebook далеко продвинулся в этом направлении и по численности «народонаселения» уже приближается к миллиардной отметке. Вероятнее всего, именно Facebook в настоящее время служит примером движущей силы, которая сплачивает бренды и их потребителей. Учитывая подъем в сфере мобильной связи, легко представить себе виртуальный мир, населенный мультибрендовыми государствами, которые образованы лояльными потребителями, разделяющими те же ценности, что и избранные ими бренды. Такого рода корпоративные образования вполне могли бы существовать, а их население, не связанное ограничениями во времени и пространстве, без малейших усилий преодолевало бы барьеры культурных, религиозных и деловых различий. Бренд-государства могли бы стать главными архитекторами нашего будущего.

Сегодня мы еще в самом начале эволюционного пути от брендов к бренд-государствам. Движение вперед не будет прямолинейным, бренды встретят немало трудностей, будут и задержки, и временный регресс, и борьба на виртуальном поле, поскольку бренды постепенно обучатся соединять свои онлайновое и офлайновое существование. Давайте представим себе этот фантастический сплав из широчайшего онлайнового охвата социально-медийных компаний вроде Facebook и Twitter, офлайнового охвата таких гигантов, как Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и Wal-Mart, да еще присовокупим горячую приверженность, какую способны внушать потребителям такие умницы, как Apple, Nike или Patagonia, - и тогда нам откроется ясная картина будущего, которое покоится на могуществе Интернета и населено «гражданами» бренд-го су дарств.

Следующий шаг - вообразить себе масштабы власти бренд-государств. Для этого мысленно оценим совокупное воздействие на жизнь общества масштабных программ таких компаний, как Starbucks («Земля - наш общий дом»), Wal-Mart («Индекс устойчивости»), Pepsi (Pepsi Refresh Project), Patagonia («Протокол углеродного следа»), Toyota («Гармония человека, природы и машин»). Представили? Тогда, согласитесь, я не ошибаюсь в своем предсказании, что бренд-государства наделены огромной преобразующей силой и могли бы стать важными проводниками глобальных социальных преобразований.

И все же эта картина обретет полноту, только когда ко всему этому сплаву мы добавим две присадки: руководящие качества таких выдающихся корпоративных лидеров, как Индра Нуйи (PepsiCo), Фил Найт (Nike), Майк Дьюк (Wal-Mart) и Боб Макдональд (P&G), и филантропический опыт Билла Гейтса, Уоррена Баффета и дитя миллениума Марка Цукерберга - а они жертвуют на благо общества столько, сколько раньше было под силу только государствам. И тогда у нас будут все основания надеяться, что корпоративная практика вполне может развиться в модель капитализма «Сначала всем нам!».

Возможность таких крупных перемен во многом обусловлена тем, что у нас есть социальные медиа, демократизирующие информацию и маркетинг. Недаром Марк Притчард, директор P&G по глобальному маркетингу и брендингу, заявил на заседании Ассоциации национальных рекламодателей в 2010 году, что «социальные медиа дают микрофон всем», позволяя каждому стать «частью разговора о наших брендах», и потому «мы стоим сегодня на пороге одного из самых волнующих этапов истории построения брендов». Всякая корпорация, не желающая преобразовать себя в социально ответственного гражданина общества и участвовать в совершенствовании мира, не только упускает свой шанс, но и рискует быть разрушенной во имя созидательных целей.

Основные тезисы

• Основополагающий принцип капитализма «Сначала всем нам!» следующий: чем дальше, тем глубже бренды и потребители осознают ценность совместных действий, что делает их коллективной движущей силой и проводником социальных перемен.
• Корпорации должны в одностороннем порядке повысить собственную ответственность и подотчетность обществу и внедрить устойчивые бизнес-практики. Нужно, например, чтобы высшее руководство лично поддержало эти действия и инициировало их; чтобы цель служения обществу стала неотъемлемой частью корпоративной стратегии; чтобы в этих действиях участвовали все сотрудники компании, как рядовые, так и управленцы; чтобы во главе угла стояли устойчивые методы ведения бизнеса.
• Компании должны всеми силами привлекать потребителей себе в партнеры для проведения в жизнь благих перемен - нужно допустить потребителей к сотрудничеству в построении брендов; вовлекать их в социально ориентированные программы и акции; строить социальный капитал; дать потребителям шанс ежедневно голосовать за бренд (словами, действиями, кошельками); наконец, следует подвигнуть фанатов компании к конкретным действиям.
• Переход к модели «Сначала всем нам!» выгоден с точки зрения управления персоналом, общественных связей, научных исследований и разработок, а также итоговых результатов деятельности.
• Приобретая все больше уважения как сознательные граждане мира, практикующие социально ответственный бизнес и привлекающие к себе сердца миллионов потребителей, бренды получат возможность развиться в бренд-государства.

Официальный перевод российского отделения PepsiCo. Прим. пер.

Potato Pro, Biodegradable Snack Food Packaging for Sunchips introduced , April 6, 2009.

Telegraph.co.uk, Potatoes could boost water supplies, Richard Gray , October 31,2010.

Публичная компания по утилизации отходов и мусора и экологическим сервисам, основана в 1894 году, базируется в Хьюстоне и действует на уровне всего североамериканского континента. Прим. пер.

Хочется верить, что каждый человек искренне желает, или во всяком случае желал бы при более благоприятных жизненных обстоятельствах делать этот мир лучше. Благоприятствует поднятию настроения даже самый незначительный вклад, такой как выброс мусора в специально выделенный для этого вида контейнер, или добровольное складывание мелочи в коробочку на кассе универмага для спасения чьей-то жизни. Но заниматься подобными вещами более масштабно у среднестатистического человека, как правило, не хватает ни времени, ни средств. Конечно, среди самых разных социальных групп встречаются неравнодушные люди, будь то мультимиллионер, открывающий благотворительный фонд или семья простых рабочих из глубинки, берущая вот уже третьего ребенка из детского дома. Но это скорее исключения из правил, ведь подобные действия требуют действительно большой степени самоотречения и способности бороться за свою идею, таких не характерных для типичного потребителя, старающегося минимизировать разного рода «лишние движения». Тем самым, у большинства людей потребность делать добрые дела остается неудовлетворенной из-за нехватки идей помощи миру и слишком больших затрат на их реализацию.

Тем не менее, данная потребность имеет место быть, и ее существование обосновано эволюционно, ведь испокон веков человек руководствовался принципом «ты - мне, я - тебе», что помогало ему выжить. Но данная причина была не единственной мотивацией к альтруистическому поведению. Такая область знаний как этология, «наука об инстинктивном (врожденном, имеющем в основе генетические программы) поведении животных» , рассматривает существование другой причины, а именно так называемой «непрямой реципрокности» (indirect reciprocity). Это понятие введено бихевиористом Ричардом Александром и обозначает «альтруистическое поведение как средство повышения собственной репутации и социального статуса» . Когда люди прибегают к данному механизму, выигрыш достигается не за счет прямой отдачи, а за счет демонстрации собственных качеств, ценимых особями противоположного пола и обществом в целом. В данном случае демонстрируются доброта, щедрость и материальная обеспеченность. Действительное существование такой мотивации может быть подтверждено фактом, что так называемых филантропов мало заботит, дойдут ли их пожертвования до адресата, их интересует по большей части производимое ими впечатление. «Кто всех сильнее, тот о всех и заботится» – вот что такое непрямая реципрокность, ставшая выигрышной эволюционной стратегией у социальных видов. Когда мы помогаем другим людям, мы начинаем выше оценивать свое социальное положение и чувствуем себя счастливее.

Имея своей фундаментальной задачей исследование нужд покупателей, представителям отделов маркетинга было несложно заметить эту человеческую особенность. Таким образом появилось замечательное явление - социально ответственный маркетинг. Что же это такое? Социально ответственный маркетинг - это «концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом» . В данном определении следует сделать акцент на повышение благосостояния общества, ведь в рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Что касается непосредственно практики, к социально ответственному маркетингу могут относиться стратегии фирм, включающие в себя различные акции, проекты и программы, имеющие своей целью охрану окружающей среды, помощь нуждающимся и решение прочих социально значимых вопросов. С учетом особенностей потребительского поведения, описанных выше, стоит ли говорить, что такие стратегии в большинстве своем имеют колоссальный успех? Так произошло и с компанией Pepsi, ранее неизменно соперничавшей с Coca cola за лучшие рекламные площадки.

В один прекрасный день, вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project. В соответствии с этой программой, любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса - обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс.

Проект Pepsi Refresh принципиально отличался от всех предыдущих начинаний в области социально ориентированного маркетинга. Ведь это было первым случаем, когда один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому значительные материальные ресурсы и силу своего имиджа. В Pepsi не просто занимались раздачей грантов, но и мощью и известностью своего бренда поощряли общественные перемены, инициатива которых исходила от потребителей.

Индра Нуйи, директор рекламного агентства и разработчик данного проекта, комментирует социальные начинания Pepsi так: «Мы убеждены, что общество дает каждой компании разрешение на работу, и как компания мы в долгу перед обществом и обязаны заботиться о его благе» . И хотя в первое время традиционная рекламная индустрия была поражена подобным проектом, сегодня уже не остается сомнений в его успехе.

В кратчайшие сроки компания набрала огромную популярность в медиа, а особенно в Интернет среде: сайт компании имел такую колоссальную посещаемость, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиа активам. После такого успеха, авторы проекта приняли решение продлить его срок и распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд.

Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное «общее пространство», где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh - это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом.

Мир, где большинство крупных и могущественных корпораций проводит кампании социально ориентированного маркетинга, мог бы достигнуть невероятного прогресса и процветания. Конечно, такой образ мира может показаться несбыточной мечтой, но на деле для ее осуществления нужно всего лишь чтобы корпорации и потребители научились действовать слаженно для общего блага. Лидеры рынка, такие как Pepsi на своем примере показали, что делать добро не только человечно, но и прибыльно. И действительно, приобретенная таким образом рыночная власть сулит брендам значительные выгоды. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и весомое улучшение репутации в глазах потребителей, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него своих друзей и знакомых. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции.

В то же время неправильно перекладывать все бремя глобальной социальной ответственности на бизнес и бренды. Населению тоже следует взять на себя некоторые обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность общей цели. Так, если потребители и бренды будет поддерживать друг друга, весь процесс производства и потребления организуется в единую преобразующую силу, ведущую к социальным переменам на глобальном уровне. Тем самым, бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен и каждый своим небольшим вкладом сделает эти перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Библиографический список

1. Мэйнуоринг C. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -176 с.
2. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012
3. Толкачева Е. В. Этология в помощь организационному поведению // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. №6.
4. Шевченко Д. А. Маркетинг - философия современного бизнеса. -М, 2010
5. Марков А. В. Введение в науки о жизни. Курс лекций – Часть 9: Эволюционная психология, этика, эстетика / Совместный бакалавриат ВШЭ и РЭШ, 2011.
6. Richard D. Alexander The biology of moral systems. -Transaction Publishers, 1987. -85p.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»

Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости

Кафедра «Менеджмент строительных организаций»

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«Социально-ответственный маркетинг»

для студентов направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения

Утвержден на заседании кафедры

менеджмента строительных организаций

протокол № 3 от 21.10.2016

Макеевка-2016

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция

Понятие социально-ответственного маркетинга

Тема 3

Комплекс социально-ответственного маркетинга

Разработка некоммерческого продукта

P»: Цена на некоммерческий продукт

P»: Распределение некоммерческого продукта

P»: Продвижение некоммерческого продукта

P»: Потребители НКП

Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего - на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата - все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России - это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение» 8 . Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

· принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);

· отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);

· модификация текущего поведения;

· отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга 9

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг - это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт - это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.

Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта

Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно - это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе 11 . Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС 12:

1. Выгоды;

2. Затраты;

3. Другие потребители 13 ;

4. Самоэффективность.

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор - или совершать обмен - между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять - и влияют - другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт - это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:

· ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;

· психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;

· и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению 14 . Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу ценообразования - развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:

· снижение издержек адаптации,

· увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду» 15 . Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни) 16 .

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

«3P»: Распределение некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП - развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы - это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников 17 .

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» - например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации 18 .

С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.

Теперь обратимся к характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.

Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, - убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны 19 .

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения» 20

Все, чем располагает организация - ее товары, сотрудники, оборудование и действия - несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными с

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

• 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
• 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
• 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.

Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основным инструментарием является комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главной целью является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Тема социально ответственного маркетинга - одна из самых обсуждаемых в последнее время среди теоретиков и практиков российского бизнеса. Тем не менее, приходится констатировать, что робкие попытки продвижения вперед на этом поприще отягощены массой предрассудков и недостаточной информированностью о широте перечня доступных инструментов и приемов.

Попытки некоторых компаний найти баланс между двумя якобы противоположными полюсами: стремлением к максимизации прибыли и проведением политики социально ответственного бизнеса - изначально неверный подход. Социально этический маркетинг, как и социально ответственная политика, в принципе не требует крайних форм альтруизма.Напротив, такая политика несет очевидные выгоды для всех участников рынка. Потребитель, как член общества, удовлетворяет свою заинтересованность в повышении общего уровня жизни и сглаживании наиболее острых социальных углов. Компания же вознаграждается не только созданием благоприятного общественного мнения (хотя само по себе использование акции в качестве информационного повода уже немаловажный стимул), но и ростом узнаваемости и лояльности клиентов, а, следовательно, улучшением финансовых показателей.

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика - удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации.

Туристическая компания «Калипсо» является одной из самых надежных и перспективных туристических компаний города Уфы.

Секрет путешествия от «Калипсо» в том, что каждый человек получает все самое лучшее. «Калипсо» гарантирует каждому клиенту индивидуальный подход, стремясь максимально удовлетворить его потребности. Эта компания сделает всё возможное, для того чтобы люди наслаждались воспоминаниями о своем путешествии. Профессионализм и внимательное отношение персонала не оставят никого равнодушным.

Всегда актуальные и доступные спецпредложения. Сотрудники фирмы помогут подобрать отдых оптимальный для бюджета любого клиента, от экономичного до высоко-бюджетного VIP-отдыха.

Преимущества турфирмы «Калипсо»:

Клиенты приобретают продукцию только известных операторов, качество которых легко контролировать;

Компания работает только с проверенными странами, направлениями, курортами, отелями;

Маркетинговая служба ежедневно ведет ценовой анализ. «Калипсо» с уверенностью может говорить о том, что их туры конкурентоспособны, а во многих случаях дешевле, чем у конкурентов;

Всегда отвечает за качество турпродукта и в случае возникновения проблем, делает максимум для их устранения. В случае невозможности устранения проблемы, компенсирует стоимость недополученной услуги;

Проводится большое количество совместных акций, розыгрышей, любят дарить подарки;

При необходимости, может организовать выезд менеджера по туризму к постоянным клиентам.

Предвидит тенденции развития рынка и предлагает новые услуги клиенту до того, как клиент их потребует.

«Калипсо» ценит своих клиентов и делает всё возможное, для того чтобы, отдохнув с ними однажды, они захотели вернуться вновь!